Ребрендинг упаковки товарной линейки держится на системе: сначала собирается эталонный макет, потом он масштабируется на все фасовки. В проекте, о котором пойдет речь, на это ушло 4 месяца от первых эскизов до готовой линейки: 15 вариантов концепции, четыре дошли до утверждения, 365 макетов на фасовки от литра до 200 литров и три недели на заводах в Корее ради того, чтобы градиент на металле совпал с макетом.
Дальше по шагам: кто в проекте за что отвечает, как из одной идеи собирается конструктор на всю линейку, что дает пробная печать и почему два замысла пришлось выбросить.
Сразу оговорка: здесь разбор работы дизайнера. Если вы искали, где купить масло, вам нужен сайт производителя micking.ru.
В 2022 году с российского рынка ушел бренд ENEOS. Компания МСМ ГРУПП, в которой я работаю, годами возила его масло с завода Michang Oil в Пусане. Завод остался прежним, с банки исчезло только имя.
У Michang был собственный бренд MICKING. Решение приняли быстро: везем его в Россию. Оставалась одна загвоздка. Корейский дизайн не обновлялся 20 лет и выглядел соответственно. Так началась работа, после которой банки снились мне по ночам.
Кто делает ребрендинг линейки и кто за что отвечает
Проект вел отдел развития бренда МСМ ГРУПП: маркетологи, дизайнеры, технические специалисты, руководитель проекта. Я работал в нем старшим дизайнером и отвечал за визуальную часть: логотип, фирменный штрих, систему этикеток и 3D-визуализации линейки. Дизайн каждого вида продукта рисовал я, масштабированием на все фасовки занимался второй дизайнер отдела.
Здесь, на сайте, я показываю проект как часть личного портфолио.
Как сохранить узнаваемость, когда бренд на полке меняется
Сходство с ENEOS мы держали на уровне ощущения, без прямых цитат в графике: покупатель берет банку MICKING и чувствует, что перед ним тот же продукт, к которому привык за годы. Тот же завод, тот же уровень масел. При этом дизайн хотелось сделать чистым, современным и понятным еще до чтения этикетки.
Каждый вариант дизайна мы сопоставляли с конкурентами. Собрали банки японских и корейских масел, рядом с которыми будет стоять MICKING: ENEOS, Totachi, Idemitsu, Kixx, ZIC. Новые макеты ставили прямо в этот ряд и смотрели, как они держатся на полке. Такое сравнение вошло и в презентацию дизайна руководству. У соседей белый или светлый металл, крупная типографика, один яркий акцент. В такой компании выигрывает самый ясный дизайн, перегруженную банку глаз просто пропускает.
Как выглядит идея, которая масштабируется на всю линейку
На этапе подготовки я сделал 15 вариантов дизайна. До утверждения дошли четыре, победила самая легкая для понимания версия: белая банка, черный жирный логотип и цветной штрих.
Штрих стал главным элементом всей системы, и смысла в нем больше, чем видно с полки. Диагональ поднимается слева направо, как дорога в лобовом стекле: движение, разгон, рост. Края рваные, от руки, и в строгую верстку банки они добавляют резкость и молодую дерзость, которой не хватало старому дизайну. Банка держит порядок, штрих отвечает за скорость.
На штрихе градиент, а цвет кодирует назначение продукта: красный у бензиновых масел, зеленый у дизельных, малиновый у трансмиссионных. Покупатель находит свою банку по цвету, продавцу проще ориентироваться в линейке.
Дальше концепция превратилась в конструктор. Для каждого вида продукта я собрал эталонный макет, а второй дизайнер масштабировал систему на все фасовки: 1, 4, 20, 60 и 200 литров плюс гофротара для литровых и четырехлитровых банок. Итог первого этапа: 365 макетов.
Отдельная тема внутри такой системы — обязательная маркировка: она занимает фиксированную площадь и диктует композицию. Как это считается на линейке из шестнадцати видов, я разобрал в статье что должно быть на этикетке. Полный кейс с макетами и раскладкой линейки лежит здесь.
Зачем дизайнеру ехать на производство упаковки
Дизайн упаковки нельзя сдать в печать по почте и забыть. В разгар ковида мы с руководителем проекта полетели в Пусан через Москву и Казахстан. Три недели объезжали производства в городах вокруг Пусана: завод металлической тары, завод пластиковой, производство бочек.
Больше всего вопросов задала металлическая банка 4 литра. Градиенты штриха выходили из печатной машины темнее и грязнее, чем на мониторе. Ради каждой пробы завод останавливал линию на целый день и печатал один тестовый лист. Мы открывали макеты вместе с корейскими дизайнерами и правили смесевые краски, пока градиент на металле не совпал с задуманным. Таких кругов было несколько.
С этикетками для пластиковой тары проблем не возникло. Зато два замысла остановила технология. Крышки литровых банок мы хотели красить в цвет этикеток, все 12 оттенков; по части продуктов объемы для отдельной окраски оказались малы, и палитра крышек сократилась до трех: красная, зеленая, белая. Для бочки 200 литров была идея более смелой графики, ради нее мы съездили на завод посмотреть процесс нанесения краски. Серийная технология такую версию не потянула, бочка осталась в базовом оформлении.
Сколько времени занимает ребрендинг упаковки линейки
Над концепцией я работал около двух месяцев. Масштабирование заняло еще два. Весь бренд, от первых эскизов до готовой линейки, запустили за 4 месяца. Ритм был бешеный, отсюда и сны про банки.
Сколько живет дизайн упаковки и когда его пора обновлять
Дизайн работает пятый год, и это первый честный срок для проверки системы. Линейка за это время выросла: добавились новые серии, а через три года после запуска появилась и отдельная категория антифризов с производством в России. Система приняла их без переделки основы — ровно то, ради чего эталонный макет и собирают.
Корея на новый дизайн не переходила, он живет только на российском рынке. Приятный побочный эффект ребрендинга: банка, придуманная во Владивостоке, стала лицом корейского завода в России.
Дизайну идет пятый год, и на 2027 год намечен ребрендинг банки. Корейская версия прожила без изменений двадцать лет, у новой цикл выйдет короче. Об обновлении расскажу, когда новая банка доедет до полки.
